Semir is gestopt met de "Chinese versie van ZARA" te zijn en is als docent naar Uniqlo gegaan
Senmir, die ooit zei dat hij de "Chinese versie van ZARA" wilde zijn, besloot de "school" te veranderen. Onlangs bracht het vrijetijdskledingmerk Sema een nieuwe positionering van "comfortabele ervaring kwaliteit leven" uit in de Hangzhou Trade Union CC-winkel en opende de eerste flagshipstore na de transformatie van het merk. De nieuwe Semar-winkel is ontworpen als een "one-stop shopping retail space" met kleding voor volwassenen en kinderen, waarbij de producten die worden tentoongesteld zich richten op "eenvoudig ontwerp en comfortabele versies" om aan de behoeften van verschillende leeftijdsgroepen te voldoen.
Dit is een opvallende zet van Semir na de lancering van de merktransformatie in 2023. In 2023 heeft het merk Semar zijn positionering aangepast en begon het met het leveren van kleding voor volwassenen, kinderkleding en huishoudelijke producten voor het gezin, waarbij de kenmerken van "leven, kwaliteit en comfort" werden benadrukt. Sinds het tussentijdse financiële rapport van dat jaar is de doelgroep van het merk Semir veranderd van de vorige "nieuwe jeugd na 95" naar "Chinese massafamilie".
Dat lijkt erg op de positionering van Uniqlo, en dat is wat Semma moet leren.
De "jonge eigenaar" van Semma kleding, de huidige voorzitter Qiu Qiangli, heeft eerder publiekelijk verklaard dat hij Semma wil ombouwen tot een "Chinese versie van ZARA". En nu, na de uitbreiding van het productaanbod en de doelgroep, om niet langer mode te benadrukken en comfort te benadrukken, heeft Semma de ZARA-lijn duidelijk verlaten.
Hoewel de groei van Uniqlo in China ook vertraagt, is een kledingbedrijfsmodel dat de basisbehoeften van zowel jong als oud kan dekken wellicht een veiliger pad. Belangrijker nog, Uniqlo heeft nog steeds geen lokale concurrent in China die er echt mee kan concurreren. De vacature van deze functie betekent ook een marktkans.
Bovendien vertelde Cheng Weixiong, een onafhankelijke analist van de mode-industrie en oprichter van Shanghai Liangqi Brand Management Co., LTD., aan Jiemian News dat de consumentenervaring op de Chinese markt is veranderd van een dominante offline naar online en offline connectiviteit. Op het gebied van casual kleding hebben kleine en flexibele online merken vaak een sneller tempo dan grootschalige merken zoals Semma, en er is geen gebrek aan prijsvoordelen.
Semir Clothing maakt de prestaties van elk merk niet afzonderlijk bekend in het financiële rapport, maar de casual kledingbusiness die wordt gedomineerd door Semir-merken is de afgelopen jaren aanzienlijk gedaald. Van 2018 tot 2023 daalde de omzet van de casual kledingbusiness van 6,792 miljard yuan naar 4,171 miljard yuan, en het aandeel van de totale omzet daalde ook van 43,21% naar 30,54%. Daarentegen steeg de omzet van de kinderkledingbusiness die wordt vertegenwoordigd door Bala Bala onder Semir Clothing in dezelfde periode van 8,825 miljard yuan naar 9,373 miljard yuan.
Semir is niet het enige merk dat het Uniqlo-model ziet als een manier om het spel te breken. Sterker nog, veel Chinese merken hebben de ambitie om de "Uniqlo van China" te worden.
Interface News vermeldde in een eerder rapport dat het lokale ondergoedbedrijf Cat People Group in 2023 het wereldwijde merk voor vrijetijdskleding Beauty City lanceerde en zei dat het binnen drie jaar een GMV van 10 miljard yuan zou bereiken. Eerder was er een licht sportmerk COCOFIT opgericht in 2021 dat beweerde de Chinese sportversie van Uniqlo te maken, Metersbonwe-oprichter Zhou Chengjian zei ook in een interview in 2017 met de eerste financiële dat 20% van de producten Uniqlo-achtig kosteneffectief zijn, de resterende 80% van de producten zijn rijker dan Uniqlo-stijl.
Bovendien heeft BENLAI, een submerk van het lokale fast fashion merk URBAN REVIVO, niet aangegeven dat het UniQLO wil standaardiseren, maar de merkpositionering is wel aangepast van de "nieuwe generatie basismodellen", die voorheen de nadruk legden op de jeugd, naar de huidige "performance technology casual wear", die zich richt op comfort en die min of meer een schaduw is van Uniqlo.
Volgens Cheng Weixiong is er op de Chinese massamarkt altijd vraag geweest naar zowel kwalitatieve als kosteneffectieve producten. Als merk met een enorme kanaal- en toeleveringsketenbasis is Semirs keuze om over te stappen naar een bredere massamarkt begrijpelijk, zelfs wenselijk.
Maar de "Uniqlo van China" worden is niet eenvoudig. Cheng Weixiong gelooft dat het succes van UniQLO niet ligt in het maken van basismodellen, maar in het consolideren van de basisschijf van de oppervlakteaccessoires-toeleveringsketen, en het volledig beheersen van het ontwerp en de ontwikkeling, marketingkanalen, gebruikersservice en andere links, en het volledig implementeren van het idee van merkintegratie. Chinese merken zijn er niet in geslaagd om een "China Uniqlo" te worden, deels vanwege het gebrek aan dergelijk langetermijnmerkdenken, dat nog steeds wordt gedomineerd door het zakelijke denken van het verkopen van goederen.
Hetzelfde geldt voor Semar. Semma clothing is momenteel sterk afhankelijk van e-commerce en offline franchisekanalen als geheel, goed voor respectievelijk 45,59% en 42,31% in 2023, terwijl het aandeel offline directe verkoop slechts 10,06% is.
"Om China UniqLO te realiseren, moeten we echt beginnen bij de oppervlakkige accessoires om de weg vrij te maken voor de franchisenemer Semma Clothing. Hoe we het initiatief kunnen grijpen, is de sleutel tot het realiseren van China Uniqlo", aldus Cheng Weixiong.
Je kunt je voorstellen dat wanneer het promoten van merktransformatie moet vechten voor de medewerking van veel partijen, de weerstand alleen maar groter zal zijn. Dit test niet alleen het managementniveau van het merk, maar vereist ook voldoende strategische focus. Zeker voor een merk van de omvang van Semar is het geen kortdurend project om transformatie naar een punt te drijven waar consumenten de verandering echt kunnen voelen.
Cheng Weixiong vertelde aan Interface News dat er, afgaande op de transformatie-ervaring van andere merken in de sector, zoals Bosideng, sprake is van een vertraging in de transformatie van merken. Over het algemeen duurt het minimaal drie tot vijf jaar voordat het effect zichtbaar is.
Bron van het artikel: Interface News
